Dragi Dedek Mraz, prinesi mi …

(Maša Ogrizek)
December je čas, ko otroci pišejo pisma Božičku ali/in Dedku Mrazu, starši in stari starši pa poskušajo izpolniti v njih zapisane želje. Zdi se, da postajajo seznami sodobnih otrok vse daljši, predvsem pa so stvari, ki si jih želijo, vse bolj natančno opredeljene. Pogosto so namreč izbrane iz katalogov, s katerimi že novembra pridno polnijo naše nabiralnike, ali iz oglasnih sporočil, ki pobliskavajo s televizijskih in računalniških ekranov.Sodobni starši pa se z vprašanjem, kaj oziroma koliko kupiti svojim otrokom, ne srečujejo le ob praznikih, ampak skozi vse leto. Kot poudarja priznani danski psiholog in družinski psihoterapevt Jesper Juul, so tovrstne dileme nov pojav in so tesno povezane z dejstvom, da – kljub trenutni krizi – živimo v tako imenovani družbi blaginje. Po njegovih besedah v preteklosti starši, strici, babice… otroku niso kupili želene stvari predvsem zato, ker niso imeli denarja zanjo. Danes je način obdarovanja postal stvar odločitve.

Po Juulovem mnenju je pri različnih “slogih” obdarovanja bolj kot to, kako nekaj počnemo, pomembno, zakaj to počnemo. “Če otroku kupite določen izdelek, ker se želite izogniti konfliktu ali iz želje, da bi vas imel rad, potem ste v težavah. Če pa mu podarite majico s podobo Spidermana preprosto zato, ker mu radi podarjate stvari, to ni problem.” Tudi kupovanje želenih izdelkov za nagrado je po njegovem mnenju zgrešeno. “Če vam je tak način starševstva všeč, ga seveda lahko gojite še naprej, vendar pa se morate zavedati, da se bo vaš otrok najkasneje v puberteti znašel v težavah. Takšno ravnanje namreč razkriva, da se ne zavedate, da si otroci od vsega začetka želijo predvsem osrečiti svoje starše. Z nagradami jim sporočate, da ne verjamete, da bi neko stvar naredili tudi brez njih. To je seveda obžalovanja vredno sporočilo.”

Juul v svojih knjigah poudarja, da je odgovornost v odnosu med otrokom in odraslim vedno na strani odraslega. V nasprotju s tem starši za svoje čezmerno kupovanje igrač, oblek, sladkarij… pogosto krivijo otroke. Ti naj bi jih v to prisilili s svojim “izsiljevalskim” obnašanjem. “Če je otrok razvil strategijo ‘nerganja’, je to storil iz preprostega razloga – v preteklosti se je izkazala za učinkovito. Štirileten otrok bi že moral opustiti takšno obnašanje, za kar pa so seveda potrebni starši, ki znajo reči, ne, tega ti ne želim kupiti. In to ne glede na reakcije okolice.”

Po Juulovem mnenju tako za obdarovanje otrok kot odraslih velja isto pravilo: najboljše darilo je osebno darilo. “Posamezniku podarimo darilo, ki temelji na tem, kakšen je, in ne le, kaj si želi. Z darilom mu pokažemo, da ga poznamo ali pa da ga ne poznamo. Drugače so darila brez pomena in lahko otroku enostavno damo denar in mu rečemo, naj si kupi, kar si želi.”

Pri izbiri darila se starši včasih znajdejo tudi v dilemi, ali naj otroku podarijo določeno stvar, ki si jo sicer močno želi, a njim samim ni všeč. Juul je prepričan, da preprostega odgovora ni. “Edini način je, da sami sebe vprašamo, ali se ob tem, kar počnemo, počutimo dobro. In če se ne, moramo svoje ravnanje spremeniti. V nasprotnem primeru bi namreč otroka učili, da je v redu, če počnemo stvari, ki jih pravzaprav ne želimo. To pa bi bilo slabo darilo.”

Romantiziranje preteklosti

Obenem pa Juul opozarja, da morajo starši ob odklanjanju določenih daril – značilna primera sta punčka barbie in orožje – paziti, da njihova “ideologija” ne postane pomembnejša od ljudi. “Kako naj otrok oblikuje lasten odnos do barbike in orožja, če ju nikdar ni imel? Ne morete živeti otrokovega življenja namesto njega. Otrok se ne more učiti iz vaših izkušenj, ampak le iz svojih.”

Različne obdarovalne navade pa niso odvisne le od odnosa med starši in otrokom, ampak se v njih zrcali tudi širše družbeno okolje, zato so se skozi čas pomembno spreminjale. Če je po eni strani veliko – predvsem starejših – ljudi kritičnih do sodobnega obdarovanja, pa se po drugi strani preteklost praviloma idealizira. Kot poudarja dr. Jože Hudales, asistent za etnološko muzeologijo na oddelku za etnologijo in kulturno antropologijo na Filozofski fakulteti v Ljubljani, je tudi slovenska etnologija dokaj nostalgično-romantično opisovala nekdanja obdarovanja otrok, čeprav so bila dokaj redko posejana po prazničnih priložnostih skozi leto.

“Poudarjali so skromnost, ki naj bi nekdaj krasila otroke. Ti naj bi bili nadvse veseli že nekaj sladkorčkov, jabolk in orehov, ki jih je na Miklavža nevidna roka vrgla skozi okno ali vrata na tla, da so se morali otroci potem prerivati zanje. A ‘globlja’ vsebina tega ‘dobrotnika’ otrok, predvsem pa njegovih spremljevalcev, je bila marsikje na Slovenskem le kaznovanje in ustrahovanje otrok. Po besedah Alenke Puhar je bila to prava ‘teroristična kampanja proti otrokom’, ki se je od sv. Miklavža nadaljevala še do sv. Lucije in drugih divjih obhodov našemljencev v tem mračnem zimskem času. Marsikje, na primer v Beli krajini, je Miklavž obdaroval le odrasle, otroke pa je samo ustrahoval, zato se ni posebno razlikoval od svojega ‘vražjega’ spremstva.”

Razlog za odsotnost obdarovanja in precejšnjo robatost tovrstnih običajev se skriva v njihovih poganskih koreninah. Kot razlaga dr. Hudales, je namreč “večina našemljencev izhajala iz različnih – ne samo zimskih – obhodnikov, ki so v hiše, v katere so vstopili, prinašali srečo, rodovitnost in zdravje. Zato je bilo treba obdariti njih, največkrat s hrano!”

Tudi božična obdarovanja so bila nekdaj skoraj enaka Miklavževim, le da so bila sredi 19. stoletja znana le na Primorskem. “Tam je bilo v navadi, da so otrokom skozi dimnik metali predvsem orehe in lešnike. Ta običaj naj bi bil ostanek čaščenja mrtvih.”

Pri nas so bolj radodarna Miklavževa darila prišla v navado šele proti koncu 19. stoletja, ko so se pojavili prvi zametki (meščanskega) potrošništva. “Takrat so tudi na podeželju začeli ‘nastavljati’ Miklavžu, ki je ob svojem nočnem obisku v pehar nasul še nekaj orehov, jabolk, hrušk in suhega sadja. Mestnim otrokom pa je že prinesel tudi kakšno igračo – na primer miklavžev kipec, rogatega in kosmatega parkeljna s košem, iz suhih češpelj sestavljenega pozlačenega dimnikarja z rdečo lestvijo, pisano oblečene punčke, piščalke, trobente, lesene in svinčene vojake, konje…”

Obdarovanje pod božičnim drevescem se je pri nas uveljavilo še nekoliko kasneje. Ta običaj je nastal v nemških protestantskih deželah v 18. stoletju, v Sloveniji pa se je razširil med nemškimi meščanskimi družinami šele v začetku 20. stoletja. Na podeželju je božično drevesce še v času med obema vojnama veljalo za nemško šego.

Pokaži mi, kaj si želim imeti …

Ko se (nekritično) zaziramo v preteklost, se nam utegne tudi zazdeti, da otroške želje nekdaj niso bile le skromnejše, ampak tudi bolj avtentične. A kot nas uči psihoanaliza, je želja vedno želja drugega. Nekoliko cinično bi lahko dejali, da je danes to predvsem želja trgovcev po čim večjem zaslužku. Prav oni so namreč tisti, ki na police trgovin postavljajo vedno nove igrače in druge izdelke, namenjene otrokom, obenem pa izumljajo tudi vse bolj domiselne načine, kako jih tržiti.

Po besedah dr. Tanje Kamin, predavateljice na katedri za tržno komuniciranje in odnose z javnostmi na Fakulteti za družbene vede ter raziskovalke na Centru za socialno psihologijo, pri tem pogosto uporabljajo metode, ki so tako s strokovnega kot etičnega vidika sporne. “Z vidika marketinga za otroke so lahko vsaj tako kot samo oglaševanje, če ne še bolj, problematični tipi izdelkov, ki se razvijajo in prodajajo, vrste embalaž za izdelke, umeščanje izdelkov na police tako, da pospešujejo impulzivne nakupe otrok, ter druge dejavnosti za pospeševanje prodaje, vključno z nagradnimi igrami, ki izkoriščajo otrokovo lahkovernost, pomanjkanje znanj in izkušenj. Otroci so do ponudnikov bolj zaupljivi, do oglaševalskih sporočil pa manj kritični.”

Ena od učinkovitih tržnih strategij, ki se s pridom uporablja, je tudi povezovanje oglaševalske in zabavne industrije. Tako je nekoč veljalo, da je neka otroška televizijska serija, film, risanka… najprej postala priljubljena, nakar so začeli izdelovati igračke, potiskane majice… z njenimi motivi. Danes so stvari obrnjene na glavo, saj je ena osrednjih vlog risanke, da pomaga prodajati najrazličnejše izdelke. Kdor ima doma vnetega oboževalca Spidermana ali ljubiteljico winxic, bo temu zagotovo pritrdil.

Takšen pristop je najbolj poudarjen pri tako imenovanih umeščenih izdelkih, ki postajajo vse pogostejši tako v filmih za odrasle kot tudi za otroke. “Spomnim se Disneyjeve risanke o antičnem junaku, ki je že v zgodbo vključila izdelke, ki so se nato prodajali v trgovinah: od športnih copatov do plastičnih bidonov s slamicami. Cela zabavna industrija gradi na tem, da se produkti med sabo promovirajo in drug drugega tržijo: film že promovira izdelke, izdelki promovirajo filmske junake in sam film, pa glasbo ipd. Risani junaki so polepljeni na vse, kar se da, tudi na šolske zvezke in prehrambne izdelke. In to je otrokom, ki se radi vživijo v risane junake, zelo privlačno,” pojasnjuje dr. Tanja Kamin.

Oglaševanje pa ne vpliva “zgolj” na prodajo izdelkov, namenjenim otrokom, ampak ima povratni učinek tudi na samo proizvodnjo. Zgovoren primer so ZDA, kjer so v osemdesetih letih, ko so deregulirali področje oglaševanja otrokom, zabeležili skokovito rast potrošnje med otroki in mladostniki ter rast celotne industrije, ki se je usmerila v iskanje načinov, kako otroke čim prej spremeniti v zveste in vztrajne potrošnike.

V Sloveniji je oglaševanje otrokom in mladostnikom dokaj strogo omejeno. “To področje urejata tako zakon o varstvu potrošnikov kot tudi Slovenski oglaševalski kodeks, ki dopolnjuje zakonodajno regulativo oglaševanja,” pojasnjuje dr. Tanja Kamin.

… in kdo postati

Oglasna sporočila oziroma izdelki, ki jih promovirajo, pa otrokom ne kažejo le, kaj naj si želijo imeti, ampak jih – vsaj posredno – nagovarjajo tudi k temu, kdo bi radi postali. To je morda najbolj očitno pri konstruiranju družbenospolne identitete. Tako televizijski oglasi kot katalogi so polni igrač “za punčke” in tistih “za fantke”. Za punčke je vse roza, za fantke modro; za punčke vse z motivi Hello Kitty ali Winx, za fante s Spidermanom; za punčke lepotilni saloni in pomanjšane kuhinje, za fante orodje in avtomobili… Na ta način se reproducirajo družbene vloge, pripisane posameznemu spolu.

Dr. Tanja Kamin se strinja, da tudi oglaševanje, v prepletu z drugimi oblikami kulturne produkcije, vpliva na oblikovanje posameznikove identitete. “Oglasi pomagajo izdelku ustvariti karakter, ki naj bi se z nakupom prenesel na njegovega uporabnika. Znamčeni izdelki tako ljudi opremijo s socialnimi pomeni. Lastniki se z njimi diferencirajo od drugih in hkrati povezujejo s sebi podobnimi. Nekateri avtorji celo govorijo o novih oblikah plemenskosti, ki se vzpostavlja s pomočjo znamčenih izdelkov in storitev.”

To zagotovo velja tudi za otroke, ki se zaradi poudarjene potrebe po socialni vključenosti radi priključijo “plemenom” lastnikov gormitov, bakuganov, punčk bratz… Veliko omenjenih izdelkov je cenovno dostopnih, saj je bistvo prav v njihovem zbiranju oziroma kopičenju. Nekatere stvari za otroke – na primer računalniške igrice, mobilni telefoni in podobno – pa so cenovno primerljivi izdelkom za odrasle. Otroci se tako ne delijo več le na domišljijska plemena, ampak se obenem razvrščajo tudi v socialne razrede.

“Tržne znamke, s katerimi se obdajamo, nekaj povedo tudi o naši kupni moči in socialnem statusu. Oglaševanje, ki je namenjeno otrokom in mladostnikom, sicer ne sme spodbujati socialnega razlikovanja in povzročati občutka inferiornosti, če izdelka ne kupimo. A to pogosto počno govorice od ust do ust o določenem izdelku, ki nato za nekaj časa postane hit. Če takega izdelka nimaš, potem te enostavno ni,” poudarja dr. Tanja Kamin.

Inflacija najrazličnejših igrač pa posledično siromaši tudi otroško igro. Ne le, da se ta z igrišč in stopnišč seli v otroške sobe, po možnosti pod budnim nadzorom staršev, tudi sami načini igre so vse manj spontani oziroma jih vse bolj diktira trg. Dr. Tanja Kamin je tako prepričana, da “so sodobni otroci naučeni, da se morajo, če se hočejo igrati čarobne vile, nujno opremiti s plastičnimi krilci in roza krinolino. To vodi v odvisnost od novosti tržne ponudbe in vnaprej posredovanih podob ter pravil igre.”

Obdarovanje v družbah blaginje je torej povezano s številnimi dilemami. Dr. Jože Hudales se strinja, da je kritičen odnos do (ekscesnega) kopičenja materialnih dobrin, ki je v sodobnih družbah značilno tako za odrasle kot otroke, potreben. Vendar obenem poudarja, da “ne smemo slepo slediti retoriki, ki jo uporabljajo kritiki potrošništva. Ekonomski zgodovinarji in politični filozofi od Marxa do Derridaja so že zdavnaj pokazali na tesno povezavo med družbenim razvojem ter vzorci potrošnje in produkcije, oziroma, kako družbena narava materialnega sveta ustvarja vseprežemajoče vzorce moči in odvisnosti. Teoretiki materialne kulture pa so celo sklenili, da ljudje v manjši meri naredijo predmete, kot sami predmeti napravijo ljudi.”

S takšnimi razmišljanji se strinja tudi priznani angleški antropolog Daniel Miller, ki je v svoji odlični knjigi The Comfort of Things zavrnil razširjeno prepričanje, da ljudje v “poplavi” stvari in kupovanja postajamo vse bolj površinski in materialistični. Po njegovem mnenju velja prav nasprotno. Meni namreč, da lahko z izbiro predmetov avtentično izražamo, kdo smo, in iz njih “preberemo”, kakšni so drugi; v odnosu do stvari pa se zrcali tudi naš odnos do ljudi.

Ne vozite majhnih otrok v nakupovalne centre

Tudi dr. Hudales je prepričan, da gre za vzajemen odnos med človekom in stvarjo. “Za ljudi je značilna potreba po prisvajanju sveta oziroma po njegovi nenehni predelavi in reinterpretaciji. To poteka skozi edini medij, ki nam je na voljo – skozi našo fizično okolico, organizirano z zunanjo narativnostjo oziroma besedo. In pri tem ni primarna niti okolica niti narativnost, ampak obe nenehno hranita druga drugo. V takšnem ‘samoreferenčnem’ svetu je materialni svet drugi jaz vsakega izmed nas, brez katerega ne bi mogli biti mi.”

Otrokom lahko igrače in drugi predmeti pomagajo izraziti, kdo so, in jim organizirati oziroma simbolizirati njihov (notranji) svet. Čeprav so številnim igračam danes – predvsem prek oglasnih sporočil – predpisani točno določeni (socialni) pomeni, lahko z njimi otroci pišejo tudi svoje lastne zgodbe. Pri tem je pomembno, da predmetov oziroma daril ni preveč oziroma da se ne menjavajo prehitro.

In kaj lahko naredijo starši, da bo veljajo, da “predmeti napravijo ljudi”, in ne, da jih povsem preglasijo? Nasvet, ki ga ponuja Jesper Juul, je preprost. “Največ, kar lahko storijo starši, je, da prvih pet ali šest let ne vozijo otrok s seboj po nakupih v nakupovalne centre. Zdaj se dogaja, da gradijo velika nakupovalna središča, kjer družine preživijo prosti čas in konce tedna, namesto da bi šli z otroki skupaj v naravo. Če ste kot starši resnično zaskrbljeni glede potrošništva, potem tega ne počnite oziroma počakajte vsaj, dokler niso otroci stari sedem ali osem let.”

Z vse množičnejšimi darili oziroma z množenjem priložnosti, ob katerih sodobni odrasli obdarujemo otroke – pa tudi drug drugega -, pa je po povezana tudi spremenjena “ekonomija čustev”. Nekoč, ko so bila darila nekaj redkega, so se jih otroci seveda iskreno razveselili, pravi dr. Hudales. “Obdarovanje je bilo takrat dogodek. Danes je na eni strani sicer res, da je daril pogosto preveč. A če jih pazljivo izberemo in z veseljem podarimo, z njimi zagotovo še vedno razveseljujemo otroke.”

Članek je bil objavljen v Dnevnikovem objektivu, 12. decembra 2009.

Submit a Comment

Vaš e-naslov ne bo objavljen. * označuje zahtevana polja